Amazon va-t-il tuer le commerce français ? (partie 2)


Alors que les GAFA (pour Google, Amazon, Facebook, Apple) ont pris une place centrale dans le commerce, la nouvelle ère digitale ouvre de nombreux défis notamment pour les acteurs retails traditionnels. Une convergence des mondes est-elle possible ? Dans tous les cas, la mutation, les investissements et les financements nécessaires s’annoncent massifs.

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Vers une convergence des mondes ?

Monoprix a récemment annoncé un partenariat avec Amazon Prime donnant accès à la livraison en région parisienne de 6000 produits alimentaires (dont 1500 sont issus de la marque « maison » Monoprix Gourmet). Même si certains pourront y voir un nouveau « cheval de troie » de la firme de Seattle (dans l’attente du développement d’une solution interne par Monoprix, à l’heure où la maison mère, Casino, connait un parcours boursier mouvementé), cela illustre l’opportunité de combiner les réseaux logistiques, et le savoir-faire marketing pour servir au mieux les consommateurs.

Le géant du textile, et leader mondial du prêt-à-porter Zara a de son côté déclaré prendre le virage internet. Fort de ses 7500 magasins dans près de 100 pays, il se devait de réagir face à Alibaba et Amazon. Son homologue suédois H&M a quand à lui vu ses profits fondre du fait de la concurrence en ligne. Pour Zara qui dit déjà réaliser 10% de ses ventes en ligne, l’ambition est de transformer les points de vente physiques en atouts au service du digital, ne serait-ce que via une meilleure optimisation des stocks par l’analyse des données collectées.

10%, c’est d’ailleurs peu ou proue la part de marché d’Amazon dans le vêtement aux Etats-Unis (près de 20% prévus en 2020). Un secteur que l’on a pourtant longtemps cru relativement incompatible avec la vente en ligne …

Le défis pour les réseaux établis est cependant difficile à relever. Les « digital natives » se révèlent souvent plus agiles. Ces sociétés nées avec leur époque, ayant dès l’origine centré leur activité autour de la dimension digitale et des interactions avec les consommateurs. Par exemple, la marque Sezane (du nom de sa fondatrice, la blogueuse Morgane Sézalory) qui après avoir commencé par des ventes « vintage » s’est développée en un temps record autour de ses propres collections, via une communication virale. Au point d’atteindre 80 M€ de chiffres d’affaires très majoritairement en ligne. Forte de presque 1 million d’abonnés sur Instagram, elle s’intéresse, de manière ciblée, à une présence physique (show-room, pop-up store, « appartements »).

De nombreux défis pour les acteurs de l’ancien monde face à Amazon

Le risque face à cela serait pour les réseaux traditionnels celui de l’immobilisme :

  • des débats sans fin sur la cannibalisation du chiffre d’affaires,
  • le ROI des initiatives digitales, au risque de voir le sol se dérober.

Signe de certaines stratégies gagnantes : le succès de Leclerc devenu numéro 1 en France dans son secteur et qui a assez tôt misé sur le « drive » (points de vente dédiés aux commandes internet) au point de détenir 50% de parts de marché sur ce créneau.

Finalement, de nombreuses questions se posent pour les marques : dans le domaine de la franchise, quid de l’exclusivité territoriale à l’ère du digital ? Quid de la notion de fonds de commerce ? Les marques cosmétiques ont été ainsi confrontées à ce problème car vendant à des prix très différenciés suivant les régions (le prix « retail » en France étant par exemple inférieur au prix « wholesale » en Chine). Résultat le développement d’un « marché gris » parallèle alimenté par des « daiguo » : ces vendeurs individuels achetant « physiquement » en France, et connectés en direct avec leurs clients finaux en Asie via « Wechat ». Par ailleurs, quelques acteurs misant sur cette filière, vendant à marge nulle en échange d’un fort volume source de RFA de fin d’année (ainsi de la célèbre parapharmacie « Monge » dont le chiffre d’affaires estimé serait de plusieurs dizaines de millions d’euro sur un seul point de vente). A la clé, la déstabilisation totale du concept même de point de vente, et de distributeur, tant que les marques ont fermé les yeux sur cette manne avant de réajuster leurs tarifs.

Une nouvelle semble se tisser avec les marques et les producteurs, Amazon réalise 50% de sont chiffre d’affaires avec des TPE-PME via sa place de marché (moyennant une commission de 15%), et compte 10,000 entreprises en France, une sur deux vendant ainsi à l’international. Les applications logistiques du dernier kilomètre, que l’on a vu fleurir dans la livraison de repas et la restauration, remettent en cause la notion même de fonds de commerce. La Commission Européenne cherche à promouvoir les sujets via un concours de start-up (comptant parmi ses lauréats, Stuart, PME spécialisée dans la logistique urbaine, racheté par Le Groupe Poste – par ailleurs actionnaire de WeShareBonds à travers La Banque Postale). Ces nouvelles applications permettent de mutualiser la production et la distribution. Qu’en sera-t-il dès lors de la valorisation traditionnelle des fonds de commerce fondée sur un multiple du chiffre d’affaires ?

De nouveaux investissements nécessaires

Relever ces nouveaux défis nécessitera des investissements multiples et massifs pour transformer les organisations en profondeur :

  • Evolution du format des points de ventes,
  • Investissement dans la chaîne logistique,
  • Développement de la traçabilité (blockchain, objets connectés…) pour répondre au besoin de transparence des consommateurs mais également pour gérer les nouveaux enjeux de la distribution,
  • Développement des infrastructures d’hébergement de données (serveurs…),
  • Développement des outils de CRM, de « data analyse », mise au point d’algorithmes et de modules d’intelligence artificielle,
  • Outils de suivi, d’optimisation de production et de gestion des stocks (GPAO…),
  • Formation des collaborateurs à ces nouveaux outils, de plus en plus tournés vers la relation client,
  • Transformation digitale des PME.

Selon le cabinet McKinsey  la révolution digitale et l’automatisation, va entraîner une profonde évolution des besoins, impactant la majorité des postes de travail : fini les structures hiérarchiques pyramidales, après les « cols bleus » et les « cols blancs », place aux « cols neufs », une nouvelle catégorie de travailleurs capables de gérer des situations auparavant dévolues aux professions intellectuelles, à l’heure de l’automatisation.

Que ce soit pour développer des solutions « in house » ou adhérer à des écosystèmes existants, cette transformation digitale nécessitera de nombreux investissements souvent immatériels, donc par nature insuffisamment financés par les banques soucieuses de pouvoir prendre des sûretés. Dans la course à ces besoins de financement le « crowdlending » (lui-même issu du monde digital) a des atouts à faire valoir.


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