Covid-19, accélérateur de tendances dans le retail

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L’impact du covid-19 se mesure chaque jour sur certaines activités telle que la restauration ou l’industrie du divertissement et de la culture. De façon moins conjoncturelle, les modifications de l’organisation du travail, notamment avec le télétravail des cols blancs, commencent à se faire sentir sur le marché des bureaux. Quelle que soit l’issue à terme, la crise actuelle semble jouer un rôle d’accélérateur de tendances. Cela est notamment perceptible dans le domaine du commerce de détail : confrontée depuis de nombreuses années à des limites de son modèle, la distribution physique va sans doute devoir saisir l’occasion de se réinventer. Nous étudierons ici, dans quelles mesures ce secteur est affecté par le covid-19 devenant accélérateur de tendances.

Des déséquilibres au grand jour

La distribution physique en France n’est pas distribuée uniformément, et souvent très concentrée. Une enquête de l’INSEE sur les points de vente en France révélait ainsi que 10% des points de ventes réalisent 69% des recettes du commerce en magasin. Par ailleurs, le CA du top 10% des magasins est au moins 30x supérieur à celui des 10% les moins productifs (et x25 en termes de surface, <20m2 vs >500 m2).

Petits ou grands, les distributeurs semblent pourtant logés la même enseigne, et l’impact mondial du Covid-19 a accentué certaines difficultés. Ainsi aux Etats-Unis les temples de la consommation que sont Macy’s ou JC Penney sont au bord de la faillite. En France, les acteurs de la distribution ont été de loin les premiers bénéficiaires du PGE avec 29 milliards sur les 120 milliards d’euros accordés à fin septembre 2020. Les enseignes de l’habillement notamment (Naf-Naf, La Halle, Orchestra, Camaieu…) ont été très durement touchées. Zara (Inditex), l’espagnol leader mondial incontesté du secteur, a même enregistré les premières pertes de son histoire et a dû se résoudre à fermer 15% de ses 7400 boutiques dans le monde.

Les business-models de distribution, concurrencés par ailleurs par la distribution online, doivent donc se réformer. À court terme, la hausse du télétravail et la baisse du tourisme ont mis à mal même les plus belles adresses. Par ailleurs, selon l’Alliance du commerce qui rassemble nombre d’enseignes, les surfaces commerciales en périphérie des villes ont doublé entre 2007 et 2015 bien que les ventes aient eu tendance à baisser. Ironie du sort, certaines de ces zones périphériques avec leur prix plus abordables et une consommation plus « populaire » (bricolage, alimentation…) pourraient néanmoins connaitre un regain de conjoncture.

Les foncières commerciales à la peine

Le modèle des centres commerciaux (souvent accusé par ailleurs de tuer « le petit commerce ») est plus que jamais confronté à des défis. En 2018, Unibail-Rodamco rachetait Westfield pour renforcer sa place dans le peloton de tête mondial. Pourtant, malgré la vision stratégique et les synergies affichées, le parcours boursier s’est révélé un cauchemar. Son cas n’est pas isolé, les Britanniques Intu et Hammerson ont également connu le grand plongeon.

La crise sanitaire a mis au grand jour que les foncières dépendent de la bonne santé de leurs locataires, eux-mêmes fragiles. Des grands noms tels que Compagnie de Phalsbourg, Gare et Connexions ou Ceetrus (groupe Auchan), ont choisi le pragmatisme en accordant des reports voire des annulations de loyers.

À l’inverse, les SCPI plus diversifiées ont pour le moment tenu le choc. Cependant l’évolution de la situation en 2021 aura sans doute des impacts différents en fonction de la nature des locataires et du niveau d’endettement des véhicules. Ce pourrait même être l’heure de la chasse aux bonnes affaires pour les plus solides.

2020 et le covid-19, accélérateur de tendances

Pour rester pertinents et attractifs, les centres commerciaux doivent régulièrement se renouveler en innovant chaque année sur 10% de leur offre. Cette attractivité est un combat de tous les instants, et la crise actuelle a accéléré des évolutions latentes. Le cabinet McKinsey s’est ainsi intéressé à l’évolution des habitudes des consommateurs du monde entier post-crise : le drive, le click-and-collect, les livraisons, ont considérablement augmenté avec la crise. L’interaction des différents canaux online et offline et une certaine agilité seront plus que jamais nécessaires. Nous voyons ainsi le covid-19 être accélérateur de tendances vers de moins en moins de contacts physiques. 30% des consommateurs envisageraient ainsi de se rendre moins dans les centres commerciaux à l’avenir, contre 13% plus souvent.

En cette année 2020 plusieurs tendances semblent converger : crise économique, accélération du digital, préoccupations écologiques. Dans un contexte déjà compliqué, le Premier Ministre a ainsi relancé la chasse à l’artificialisation des sols, annonçant même un moratoire sur la création des centres commerciaux (cette réalité avait déjà été prise compte par les acteurs, avec un ralentissement des créations à 1,3 millions de m2 annuels contre des pics à 4 millions de m2 il y a 10 ans). Amazon, grand gagnant des derniers mois s’est même invité dans le débat, de nombreuses voix s’élevant pour que ses nombreux projets de création d’entrepôts soient également bloqués.

Pourtant le « retail » n’est sans doute pas mort. Nike a ainsi ouvert un gigantesque « flagship » sur les Champs Elysées. Réputation, expérience client, service, présence physique comme vecteur de notoriété, couplés à une présence online permettront aux meilleurs de rebondir. Si l’on revient au fondamentaux, le succès d’Amazon n’est pas anodin : il repose avant tout sur la profondeur de son catalogue, le rapport qualité/prix, et surtout une livraison très rapide via le service « prime ».

Au final, les choses ne changent guère : Boucicaut, pionnier de la distribution avec le « Bon Marché » avait connu en son temps le succès en innovant sur quelques principes simples : un large choix en accès direct, des prix indiqués sur les articles, une mise en scène attrayante et le concept du « satisfait ou remboursée ». La prochaine évolution gagnante sera peut-être développement durable et empreinte écologique ?

Publication originale le 16 octobre 2020, mise à jour le 16 octobre 2020

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