Les business autour de l’enfance


Parmi les différents projets en collecte sur WeShareBonds, le dernier en date est La Boîte aux Enfants, qui exploite des aires de jeux, dont certains sous la marque « Gulli Parc », Gulli étant la marque préférée des familles. Nous avions précédemment financé le groupe SNTP, photographe scolaire, et le réseau de crèches « Crèches Expansion ». A l’heure où l’on parle de vieillissement de la population et de « silver économie », le segment des plus jeunes reste un secteur important avec de multiples facettes. Les segment des services notamment, a permis l’émergence de véritables «sucess-tories « , par exemple les réseaux de crèches. Babilou (avec 500 m€ de chiffre d’affaires visé dans le monde en 2020, soutenu récemment par le fonds TA Associates), suivi de près par les « Petits Chaperons Rouges ».Le géant Sodexo s’étant lui emparé de Crèche Attitude). Focus sur ces « business pour les enfants »

La natalité, signe de dynamisme économique

Il existe de nombreux services et produits qui s’adressent prioritairement aux plus jeunes. L’analyse de cette seule dimension n’est cependant pas suffisante. La natalité, outre les divers aspects sociologiques, est également le signe d’une confiance de la population dans le futur et dans l’économie. Il est le garant futur d’un respect de grands équilibres économiques du pays (retraites, emploi, consommation).
La Chine a ainsi récemment mis fin à la politique de l’enfant unique instaurée en 1979 pour éviter une croissance démographique incontrôlée. De son côté, le Japon estimait dans une étude récente du National Institute of Population and Security Research qu’il pourrait perdre 40 millions d’individus dans les 50 prochaines années, soit un tiers de sa population ! Même au pays des robots, cela posera de nombreux défis.
Lorsqu’on compare le dynamisme économique des deux principales économies de la zone euro : Allemagne et France, l’hexagone, portée par une politique volontariste, gagne le match de la natalité avec un taux de fécondité de 2 là où nos voisins restent bloqués en dessous du seuil de renouvellement des générations. Cependant, la natalité a connu une baisse récente en France au court des 5 dernières années (baisse de -7% pour s’établir à 758 000 naissances en 2018).
Signe édifiant, l’Espagne, empêtrée dans des difficultés économiques, a vu son nombre de naissances diminuer de 40% depuis la crise de 2008 (379 000 contre 520 000). On peut imaginer l’effet crucial sur l’ensemble de la société, à court et moyen terme.

Les « tops » secteurs

La place des enfants reste significative au sein de la population. Au-delà des secteurs évidents (ex : jouets), les offres et formats spécifiques pour les enfants (le Happy Meal lancé par McDonalds en 1979) sont présents sur de nombreux segments (agro-alimentaire, cosmétique, mode, médias). Des salons professionnels et grand public spécifiques tels que « Kids Expo » y sont désormais consacrés.

Source : Xerfi

Le « marché des enfants » n’échappe pas aux tendances globales marquées par une consommation globalement atone concernant les secteurs traditionnels. Nous nous sommes intéressés à divers segments dont certains tirent remarquablement leur épingle du jeu, en termes de croissance et de profits, portés par une forte demande récurrente et structurelle :

  • Alimentaire : la tendance globale est en léger recul, notamment sur le segment des plus jeunes.
  • Puériculture : le marché est touché par le ralentissement des naissances, et par un développement du marché de l’occasion. Cependant les nouvelles normes poussent les prix à la hausse.
  • Crèches et garde d’enfant : la demande structurelle reste forte avant de pouvoir atteindre un taux d’accueil satisfaisant.
  • Jeux vidéos : le secteur connaît une forte croissance continue sur tous les supports (tablettes, PC, consoles). Cependant, l’âge moyen des joueurs est de 39 ans !
  • Jouet : le secteur a beaucoup souffert avec une baisse historique en volume et en valeur. Cette baisse est fortement due à Internet.
  • Habillement : le secteur « enfants » continue de croître dans un environnement global en baisse marqué par la « déconsommation » et une chasse aux bonnes affaires.
  • Soutien scolaire : porté par la demande, le secteur connaît un développement continu.
  • Marché des parcs d’attraction : la France est le numéro 1 en Europe, le fort dynamisme est porté par des investissements significatifs des acteurs du marché.

Les défis de la génération Z

Actuellement se pose pour les « marketers » le double défi de la génération Y, désormais parents (et représentant désormais la moitié de la population active), et de l’émergence de la génération Z (pour « Zapping ») hyperconnectée. Cela remet en cause les modèles en témoignent les difficultés du modèle d’hypermarché).
Il convient de trouver les moyens de toucher les 0-14 ans, à la fois consommateurs, prescripteurs, hyper-connectés, zappeurs, et bercés dans le digital et par le phénomène KGOY (Kids Getting Older Younger).
Pourtant, selon LSA, certains comportements restent constants : que ce soit coté parents avec par exemple une attention portée à la qualité et à la sécurité pour certains articles tels que puériculture, jouets ou l’alimentaire, avant le prix et la marque. De même l’enfant continue de passer par des cycles d’évolution classiques (scolarisation, adultes et parents référents, adolescence).
Changement cependant : les marques s’adressent désormais directement aux enfants en tant que consommateurs, ces derniers devenant prescripteurs dès 7 ans (et consommateurs, ils disposent de plus d’1 milliards d’euros d’argent de poche). Ils attendent avant tout du divertissement dans le message des marques et sont capable dès 8 ans de repérer du contenu trop « markété » avec du placement produit.

Infographie Source : LSA

L’évolution centrale porte sur leur accès à l’information (souvent gratuite principalement via Youtube) et leur exposition aux médias, dans des foyers ou selon Médiamétrie, deux tiers des 4-14 ans sont dans un foyer disposant de quatre écrans : télévision, ordinateur, smartphone et tablette. La télévision ne plus être dès lors l’unique canal privilégié. Point de difficulté supplémentaire, pour les marketers, en sus de plaire aux enfants, il faut également séduire les parents qui ne sont jamais loin !


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