Entreprises : comment survivre à la crise ?

Face à la situation inédite due à la propagation du Covid 2019, comment assurer la continuité de ses activités et affronter le risque de manque de liquidités ? Nous avons sollicité l’avis d’une experte : diplômée de la LSE elle a commencé sa carrière à Londres, en faisant du conseil en restructuration pour une banque d’investissement. Après un perfectionnement en mandarin à Taiwan, elle travaillait jusqu’à récemment chez Kraft Heinz Chine comme responsable financier puis responsable de la stratégie prix, participant également à la mise en place de plans de redressement d’activités déficitaires.

Dans le contexte de crise inédite que nous vivons, que faire pour survivre à la chute brutale de la demande et au manque potentiel de liquidités ? Il est tout d’abord primordial de faire une prévision de cash-flow court-terme et d’évaluer les options d’économie de coûts et d’aides éligibles. Une fois ce plan d’action établi, il faut mettre en place un processus afin de l’implémenter au plus vite avec le soutien de toute l’équipe de direction. Et enfin, ne pas oublier la dimension de la communication.

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13-week cash-flow forecast : un outil essentiel en cas de crise

La crise actuelle est une situation sans précédent à laquelle personne n’a de solution immédiate. Mais nous devons tout de même trouver un moyen pour y survivre, notamment les PME qui ont généralement moins de réserves pour surmonter un creux de liquidités.

Il est par conséquent primordial d’avoir une bonne visibilité sur la situation de trésorerie court-terme de votre entreprise. Pour cela, le “13-week cash-flow forecast” ou prévision de trésorerie hebdomadaire à horizon de 13 semaines, vous sera très utile pour

• Connaitre le détail sur toutes vos lignes d’entrées et sorties de trésorerie, sur une granularité hebdomadaire,
• Optimiser ainsi les lignes de coûts et de trésorerie selon divers scenarii,
• Être conscient de votre capacité à couvrir vos paiements de dette et intérêts imminents.

Budget base zéro (Zero-based budgeting)

Face à la baisse du chiffre d’affaires et des recettes, il devient essentiel de réévaluer les dépenses. Certains coûts fixes et certaines sorties de trésoreries sont inévitables, d’autres moins, et il est par conséquent fructueux de mettre en place la technique budgétaire dite de “budget base zéro”. Son objectif est de faire table rase de la continuité budgétaire, afin de revoir chaque ligne de coût d’un regard nouveau et d’évaluer si le coût actuel :

• Est optimal et absolument nécessaire sur le court-terme,
• Peut être repoussé à plus tard lorsque le business reprendra, ou
• N’est pas optimal et peut être ajusté sans impacter le business. Dans le contexte actuel, cette approche est nécessaire pour survivre à la crise.

Utiliser les aides aux entreprises annoncées par l’Etat Français

Un plan de soutien massif aux entreprises est mis en place par le gouvernement afin de minimiser le risque de manque de liquidité des entreprises françaises et particulièrement des PME. Tout d’abord 45 Mds € d’aides pour les entreprises et salariés, afin de financer notamment les mesures de chômage partiel et le report des charges fiscales et sociales des entreprises. Pour les plus petites entreprises en difficulté, un report du paiement des loyers, factures d’eau, de gaz et d’électricité peut être considéré, ainsi qu’une aide du fonds de solidarité. Par ailleurs, 300 Mds € sont mobilisés via des garanties de l’Etat afin d’assurer les prêts bancaires des entreprises. Toutes les aides éligibles à votre entreprise doivent être reflétées dans votre prévision de trésorerie afin d’avoir une vision complète de la situation de cash dans les prochains mois.

Après l’analyse stratégique, le plan d’action et d’exécution

La « Cash war room »

Chaque partie prenante d’une société a un objectif différent (commerciaux concentrés sur le chiffre d’affaires, marketing sur la marque, supply chain sur les coûts, finance sur la profitabilité etc.). Mais en temps de crise, il est fondamental que tous – équipe de direction, actionnaires, ou agents opérationnels -, travaillent ensemble vers un seul et unique but : survivre à la crise actuelle et s’assurer de la continuité du business !

Une fois que cet état d’esprit est établi au sein de l’entreprise, il est nécessaire de créer une cellule de crise (war room) comprenant les dirigeants mais également les exécutants sur le terrain. La constitution d’une telle cellule, en contact permanent et avec a minima un point global hebdomadaire, permet d’avoir une vue d’ensemble sur les défis que l’entreprise doit relever, ainsi que sur le plan d’action réaliste à implémenter au plus vite afin de minimiser le risque d’être à court de liquidité.

La Méthode DMAIC

La méthode DMAIC (méthode clé du projet Six Sigma) peut être utile dans la situation actuelle pour permettre aux entreprises de suivre un processus clair et efficace. Chacune des lettres du sigle se réfère à une étape bien spécifique de la démarche :

1. « D »éfinir – identifier et définir le problème à traiter,
2. « M »esurer – collecter les données, mesurer les performances actuelles et identifier les impacts potentiels,
3. « A »nalyser – identifier les causes principales en analysant les données collectées,
4. « A »méliorer (« Improve ») – identifier les solutions d’amélioration et les implémenter, et
5. « C »ontrôler – piloter le processus afin de garantir la performance sur la durée.

Cette méthode, typiquement utilisée dans des temps plus normaux pour l’optimisation des coûts ou du besoin en fonds de roulement, trouve une application particulière dans des temps de crise aiguë comme celle que nous traversons.

Une communication honnête et transparente, facteur clé de réussite

Toute personne habituée à des situations de croissance et de développement commercial n’est pas forcément à l’aise face à une situation de crise. Il est donc nécessaire pour les dirigeants de toute entreprise (indépendamment de sa taille) d’avoir une communication honnête et transparente avec les employés, les clients et les actionnaires sur la situation actuelle et les prévisions à court-terme ainsi que les plans d’action impactant leur quotidien.

Toute stratégie de réduction de coûts peut avoir une connotation négative et impacter le moral de l’équipe. Par conséquent, il est primordial d’expliquer clairement le problème à traiter, les principaux enjeux, les impacts potentiels et le but de toutes vos démarches, qui est de faire au mieux pour toutes les parties en minimisant les conséquences à long terme pour le plus grand nombre. Il est important de coordonner l’ensemble du processus de gestion de crise avec les services de communication. Une bonne communication est une des clés du succès, en commençant par l’interne !

Publication originale le 30 mars 2020, mise à jour le 5 octobre 2021